Yeti CMO Paulie Dery über die neuen viralen Anzeigen der Marke und Nachhaltigkeit

Jun 04, 2023

Die selbst erstellten Plakate rahmen die Auswahl für Verbraucher auf einfachste Weise ein.

Im Jahr 2009, drei Jahre nach der Gründung durch zwei Brüder in Austin, Texas, veröffentlichte Yeti eine Online-Anzeige, die das Unternehmen bekannt machen sollte. Es zeigte Aufnahmen eines Grizzlybären, der eine Stunde lang versuchte, eine Yeti Tundra-Kühlbox aufzureißen – was völlig scheiterte.

Der Stunt war eine Sensation. Dadurch erlangten Yeti-Kühlboxen schnell den Ruf, bärensicher zu sein. Und es führte bei Yeti eine Marketingstrategie ein, die Bestand haben sollte – was sie intern als „Kraftakten“ bezeichnen, bei denen sie die Produkte auf Herz und Nieren prüfen, um zu beweisen, dass sie ihrem Premiumpreis würdig sind.

Vierzehn Jahre später ist der Umsatz von Yeti auf 1,6 Milliarden US-Dollar gewachsen, unter anderem dank der Expansion im Jahr 2017 in den Bereich Trinkgeschirr, der mittlerweile zwei Drittel des Geschäfts ausmacht. Und derzeit erlebt es einen weiteren viralen Moment – ​​in begrenzterem Umfang – mit einer Abwandlung der „Kraftleistungen“-Idee, die sich auf Nachhaltigkeit konzentriert.

Eine Reihe von Out-of-Home-Anzeigen, die intern erstellt wurden und in New York City, Los Angeles, Boston und Chicago geschaltet werden, zeigen Yeti-Kühlboxen, -Becher und -Taschen neben Einwegprodukten aus Kunststoff und Styropor. Kurze, prägnante Textzeilen kontrastieren die Haltbarkeit des ersteren mit der Verfügbarkeit des letzteren.

Während es in einer Anzeige „Generationen dauert, bis eine Styropor-Kühlbox kaputt geht“, dauert es bei einer Yeti-Kühlbox „Generationen, bis sie kaputt ist“. In einem anderen Fall sind Einweg-Plastikflaschen für den „Einmalgebrauch“ bestimmt, während wiederverwendbare Yeti-Flaschen für „Jeden einzelnen Gebrauch“ bestimmt sind.

Die Anzeigen flogen in den sozialen Medien herum. Ein aktueller LinkedIn-Beitrag von Paulie Dery, Chief Marketing Officer von Yeti, der die Anzeigen teilte, erhielt fast 35.000 „Gefällt mir“-Angaben – eine echte Anerkennung der kreativen Community.

In einem Interview mit Ad Age letzte Woche erklärte Dery den Ursprung der Kampagne und wies darauf hin, dass der Ansatz eigentlich nur eine Fortsetzung von „Heldentaten der Stärke“ sei – allerdings mit einer Wendung.

„Dieser Bär [aus der Anzeige von 2009] hat mehr Kühlboxen verkauft als jeder andere Vermarkter auf dem Planeten, weil es ein Kraftakt war“, sagte er. „[Die neue Kampagne] ist einfach eine andere Art von Kraftakt. Es ist ein Kraftakt für die Zukunft. Es ist ein viel positiverer Blickwinkel. Ich liebe diesen Dreh von uns wirklich.“

Die Bärenkampagne hatte tatsächlich ein zweckorientiertes Element – ​​am Ende des Videos erklärt Ryan Seiders, Mitbegründer von Yeti, den Zuschauern, dass undurchdringliche Kühlboxen auch gut für Bären sind, denn oft ist „ein gefütterter Bär ein toter Bär.“ Der Fokus lag jedoch mehr auf der Qualität des Produkts als darauf, wie es der Umwelt hilft.

In den darauffolgenden Jahren hat Yeti jedoch mit der zunehmenden Verbreitung des Umweltschutzes den Begriff der Haltbarkeit als Nachhaltigkeit voll und ganz angenommen. Für eine Marke, die seit langem stolz darauf ist, Produkte herzustellen, die man nur einmal kaufen muss, ist dies ein natürlicher Weg nach vorn – und für die Verbraucher von heute, insbesondere für die Generation Z, ein sinnvoller Weg.

„Wir sagen immer, dass wir aus Frustration entstanden sind“, sagte Dery. „Wir haben einen Kühler gebaut, weil alle anderen Kühler scheiße waren. Sie könnten Ihre Kühlbox nicht als Angelplattform auf Ihrem Boot verwenden, da sie sonst kaputt gehen würde. Man konnte nicht lange draußen bleiben und fischen, weil das Eis schmelzen würde. Deshalb haben wir uns vorgenommen, etwas zu schaffen, das man nur einmal kaufen muss. Und 17 Jahre später war diese Botschaft noch nie wahrer.“

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Wie die neue Kampagne zeigt: Wenn Ihr Produkt ein Beweis für Ihre Nachhaltigkeit ist, kann Ihre Nachhaltigkeitswerbung gleichzeitig Ihre Produktwerbung sein. Das macht die neuen Anzeigen so einfach und bahnbrechend – denn eine einfache Produktaufnahme ist selbst das Argument dafür, wie das vorliegende Problem gelöst werden kann.

„Auf der Welt gibt es eine Menge zweckorientierter Werbung, und vieles davon ist etwas unklar“, sagte Dery. „Die Tatsache, dass man Yeti niemals auf einer Mülldeponie sehen sollte, ist eine fantastische Nachhaltigkeitsbotschaft, aber es ist auch einfach eine großartige Produktbotschaft. Ich betrachte dies lediglich als Produktanzeigen. Und wenn Sie nicht wissen, wie langlebig diese Produkte sind, werden Sie hoffentlich darüber aufgeklärt, damit Sie hinter unseren Premium-Preisen stehen und den Wert dessen verstehen, was Ihnen diese Langlebigkeit bietet.“

Die cleveren Textzeilen sind das Sahnehäubchen – sie verwenden so wenige Worte wie möglich, um dem Verbraucher die Macht zu geben, zwischen einer beunruhigenden und einer hoffnungsvollen Zukunft zu wählen. (Dery ist ein CMO mit kreativem Hintergrund – er kam ursprünglich 2019 als VP of Creative zu Yeti, nachdem er drei Jahre als Executive Creative Director bei Uber und acht Jahre davor als CD bei R/GA tätig war.)

„Mir gefällt auch, dass es nicht übermäßig predigend ist“, sagte Dery. „Es ist ziemlich sachlich. Unser Produkt ist auf Langlebigkeit ausgelegt. Ich glaube, wir hatten schon immer eine Tradition des guten Schreibens – wir haben Werbetafeln über unseren Geschäften, auf denen wir gerne unsere Copywriting-Muskeln unter Beweis stellen. Und es geht auch darum, einen Standpunkt zu vertreten, oder? Als Marke eine eigene Sichtweise zu haben, ist gut. Wir haben immer Kopien verwendet, um dieses Haus wirklich zu hämmern.“

Doch so gut das Yeti-Produkt auch für den Planeten sein mag, Produktwerbung ist letztendlich nur Gerede. Das Unternehmen unterstützt dies mit einer Vielzahl von Aktivierungen und Partnerschaften, um sein Nachhaltigkeitsmarketing abzurunden.

Yeti war dieses Jahr der offizielle Trinksponsor von Lollapalooza in Chicago und verkaufte Yeti-Produkte, ermöglichte aber auch jedem, der ein wiederverwendbares Gefäß hatte, es auf dem Festival mit Wasser aufzufüllen. Es verfügt über ein Stadionprogramm, bei dem mit Hochschulen und professionellen Veranstaltungsorten zusammengearbeitet wird, um durch den Verkauf von Yeti-Bechern, die Sie behalten können, Einwegplastik zu vermeiden. Es besteht ein neuer Vertrag mit der University of Southern California, der vorsieht, dass jeder ankommende Studienanfänger eine Yeti-Flasche in seinem Willkommenspaket bekommt. Und es gibt Rettungs- und Rückkaufprogramme, bei denen alte Produkte, die sonst weggeworfen würden, weiterverkauft oder recycelt werden.

Diese Bemühungen zeigen Yetis Engagement in der Tat, nicht nur als Worte auf Werbetafeln.

„Was wir sehen, ist: ‚Tue, sag es nicht‘“, sagte Dery. „Man muss das Produkt, das man auf den Markt bringt, kontinuierlich vorantreiben, um die Stimmung zu untermauern. Es gibt keine Möglichkeit, das auszugleichen, wenn es nicht existiert. Man kann einen Verbraucher heute nicht mit einer nachhaltigen Botschaft täuschen, wenn das Produkt und die Marke nicht absolut unbestreitbar wahr sind.“

Eine letzte Sache, die Yetis Nachhaltigkeitsansatz Glaubwürdigkeit verleiht, ist, dass es sich in vielerlei Hinsicht nicht um eine altruistische, sondern um eine egoistische Botschaft handelt.

„Einwegkunststoffe sind ein echtes Problem für unsere Fischereien und unsere Flussläufe – die Orte, an denen Yeti-Leute gerne spielen“, sagte Dery. „Eine Lösung anzubieten, die diesen Schaden begrenzt, ist für uns ein enormer Gewinn. Dabei können wir helfen. Das ist schon seit langer Zeit unser Ethos und kommt in unserem Produktmarketing zum Ausdruck, wie wir jetzt mit dieser Kampagne sehen.“

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Tim Nudd ist Kreativitätsredakteur bei Ad Age.